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L’image de marque

La concurrence est de plus en plus accrue

L’histoire de la marque jusqu’à aujourd’hui

L’image de marque existe depuis 350 après J.-C. et est dérivée du mot «Brandr», qui signifie «brûler» en ancien norrois. À partir des années 1500, cela signifiait que la marque que les éleveurs avaient brûlée sur du bétail était un signe de propriété. Pourtant, aujourd’hui, la marque est plus qu’un simple look ou un logo. Il en est venu à signifier la réaction émotionnelle «instinctive» qu’une entreprise peut provoquer chez ses clients.

L’histoire de la marque commence au milieu du XIXe siècle avec l’arrivée de la radio, du phonographe, de l’automobile, de l’ampoule électrique ainsi que des usines. C’est par l’intermédiaire de ces dernières que le travail à la chaîne débute, c’est-à-dire la standardisation des produits. L’image de marque devient alors importante, car dans certaines industries, il est presque impossible de distinguer les produits uniformes, fabriqués à la chaîne, de ses concurrents. Par exemple, les produits génériques comme le ketchup, le savon ou le beurre d’arachide sont très uniformes et difficilement distinguables. La seule distinction devient alors l’image de la marque. Le premier rôle de la marque fut d’accorder des noms propres à des marchandises génériques.

Vers 1880, les logos commerciaux arrivent sur le marché avec les soupes Campbell. Ensuite, vient les associations de produits avec des personnalités, telles que Aunt Jemina et le gruau Quaker ce qui provoque, par le fait même, l’évocation d’un sentiment comme la présence réconfortante du porte-parole.

affiche flyer logo image de marque
Affiche Aunt Jemina
logo affiche publicitaire
Affiche gruau Quaker

En 1923, le rôle de la publicité consiste à donner une âme, non seulement aux produits, mais aux entreprises qui les fabriquent. En 1940, les entreprises se rendent vite compte que les consommateurs achètent, non pas des produits, mais des marques, ce qui provoque chez eux une conscience commerciale.

En 1980, la marque prend de plus en plus de valeur, ce qui lui permet d’acquérir une valeur capitale au même titre que n’importe quel actif. Le capital de marque s’étend alors sur l’extension de la marque et la fidélisation (Michon, 2002). En 1993, à la fm de la récession, Wall Street déclare la mort de la marque ou presque. C’est à ce moment que la crise de l’insensibilité aux marques survient. Plusieurs experts de la marque croient que la marque va vivre des moments sombres. Or, à la grande surprise des experts, les marques se portent bien et restent un levier essentiel du marketing. Toutefois, le statut de la marque varie selon les pays et selon le type de consommateur. Par exemple, au Japon, en Allemagne et aux États-Unis le statut de la marque est très fort tandis qu’en France, l’image de la marque a moins d’importance, étant donné que les Français perçoivent la marque comme un surcoût avec des valeurs ajoutées imaginaires (Kapferer et Thoening, 1989). De plus, comme les consommateurs nord-américains des années 90 sont de plus en plus avertis et instruits, il devient impératif de construire une marque forte, ce qui en d’autres mots se traduit par une forte notoriété, forte image, forte attractivité, forte part de marché et forte fidélité (Aaker, 1996b). L’évolution des habitudes de consommation met l’accent sur la volatilité du consommateur et sur son infidélité (Michon, 2002).

L’évolution des habitudes de consommation, d’après Addis et Hoolbrook (2001), oblige les responsables en marketing à repenser leur relation produit-marché afm d’assurer une relation marque-client qui suscitera le développement du marketing relationnel, c’est-à-dire où l’implication, la confiance et l’attachement deviennent les sources de lien entre le producteur et le consommateur. Selon Michon (2002), il ne suffit plus de séduire ou de capturer le client, mais bien de le conserver en construisant un dialogue entre la marque et le client afin de le rendre fidèle à la marque.

La fidélité à la marque est maintenant l’objectif de toute action marketing, car elle permet, selon Rundle-Thiele & Mackay (2001) :

  1. une augmentation du profit : il coûte moins cher de vendre à un client fidèle que d’aller en chercher un nouveau, en plus cela assure des ventes ;
  2. une moindre sensibilité aux prix : les consommateurs sont prêts à débourser plus pour se procurer une marque donnée ;
  3. une extension de la marque : il y a moins de risque perçu à réaliser sur l’extension de la marque, car les consommateurs la connaissent déjà ;
  4. une augmentation des parts de marché : part de marché loyale, c’est-à-dire, vente assurée. De plus, d’après Ehrenberg, Barnard et Scriven (1997) ainsi que Ehrenberg, Goodhardt et Barwise (1990), une marque qui détient des parts de marché élevées semble avoir un plus haut taux d’achat répété des utilisateurs.

De plus, d’après De1gado-Ballester et Munuera-Aleman, (2001), la fidélité à la marque génère :

  1. des barrières à l’entrée pour les compétiteurs ;
  2. une grande habileté à répondre aux faiblesses des compétiteurs ;
  3. une augmentation des ventes et des revenus ;
  4. une diminution de la sensibilité des consommateurs face aux efforts marketing des compétiteurs.

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Finalement, les compagnies recherchent de plus en plus à fidéliser leurs clientèles, car le succès d’une marque à long terme n’est pas basé sur le nombre de consommateurs qui achètent la marque une fois, mais bien sur le nombre de consommateurs qui deviennent des clients réguliers de la marque (Jacoby et Chesnut, 1978). C’est pourquoi les compagnies doivent mettre l’emphase sur l’image de marque, car celle-ci entraînera une plus grande implication et une plus grande confiance en la marque, ce qui aura comme résultat d’augmenter la possibilité que le consommateur devienne fidèle à la marque.

La marque est une promesse que les compagnies s’engagent à tenir envers les consommateurs. Il est primordial pour ceux-ci de tenir cette promesse que les consommateurs soient satisfaits et augmentent leur implication et leur confiance envers la marque.

La concurrence est de plus en plus accrue sur les marchés dû à la mondialisation des marchés, les entreprises doivent, une fois de plus, se démarquer de leur concurrence. Les perceptions, les connaissances et les attitudes des consommateurs à l’égard de l’image de marque ne doivent pas être négligées et doivent être considérées lors de l’élaboration des stratégies commerciales des entreprises.

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